Модуль № 5
ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С ПАРТНЁРАМИ
Благотворительный магазин – это часть экосистемы рециклинга ненужной одежды. С одной стороны, есть партнеры, помогающие устанавливать контейнеры на своей территории, с другой – некоммерческие проекты, нуждающиеся в вещах для своих подопечных. А еще есть городские власти, другие предприниматели, инвесторы и грантодатели. Этот модуль о том, как получать взаимную пользу от сотрудничества и развивать совместные проекты.
ЗАЧЕМ НУЖНЫ ПАРТНЁРЫ
Партнёры – компании, сообщества, городская администрация и медиа – позволяют нам существенно расширить аудиторию проекта, сэкономить ресурсы, достичь более значимых результатов. Даже если вы находитесь в небольшом городе, где нет представительств крупного бизнеса, а СМИ хочет денег за любое упоминание, вы всё равно можете найти другие организации, которые будут заинтересованы в коллаборации: это может быть кофейня, работающая через дорогу или сообщество молодых мам, собирающихся в парке недалеко от вашего магазина. Главное, с чего стоит начать, – определиться с тем, какие у вас цели, и чего вы хотите добиться, приглашая в проект партнеров, или, отвечая на внешние запросы:
ЗАДАНИЕ
Выпишите пять среднесрочных задач, которые стоят перед вами, например: установка новых контейнеров для сбора одежды, публикация лукбука с одеждой из вашего магазина в городском онлайн-СМИ, организация фестиваля. Справитесь ли вы с этим самостоятельно? Какие ресурсы (в том числе бюджет) для этого понадобятся? Как бы вы могли расширить свои возможности, если бы у вас были партнёры? Какую конкретно помощь вы от них ожидаете?
»
ЦЕЛИ ПРОЕКТА
Одна из очевидных вещей, которая часто забывается: партнёрство должно быть интересно всем участникам. Обращаясь к потенциальному партнеру, подумайте, что может его заинтересовать и делайте упор в коммуникации именно на это, а не на ценности и миссию своего проекта.
КЕЙС
Представьте, что вы хотите установить контейнер на территории крупного торгового центра, но администрация не видит в этом преимуществ и отказывает. Встаньте на место управляющего торгового центра: что ему важно?

Скорее всего, ему важен трафик: сколько людей ежедневно приходят в ТЦ, – потому что от этого будет зависеть стоимость аренды и удовлетворенность арендаторов. Предлагая ему контейнер, вы вряд ли существенно повлияете на решение этой задачи, ведь пользоваться ящиком будет пара сотен человек в месяц. Поэтому не имеет смысл делать акцент именно на этом преимуществе. Но зато если контейнер будет привлекать к себе внимание, и на нем будет призыв отметиться в социальных сетях, то возрастет упоминаемость торгового центра (а это может быть важно для управляющего и его команды).

Также вы можете договориться об информационной кампании и разослать информацию о вашем совместном проекте во все важные СМИ в городе, попросить написать об этом блогеров. Таким образом, совершенно бесплатно ТЦ получит мощную информационную кампанию.

Контейнер установлен – что дальше? Вы можете предложить регулярно проводить мастер-классы по апсайклингу, приглашать своих лекторов, устраивать паблик-токи и дискуссии. Таким образом, вы будете взаимодействовать со своей аудиторией и привлекать новую, а ТЦ получит интересный контент. Их посетители останутся в ТЦ дольше, поедят на фудкорте, зайдут в пару магазинов.

Торговым центрам выгодно, когда люди проводят на их территории больше времени, и вы можете на это повлиять. В качестве дополнительных форматов можно предлагать фотовыставки, установку инсталляций и другие креативные инструменты, которые повлияют на количество упоминаний о площадке и привлекут туда новую аудиторию.
Какие факторы важны партнёрам (чек-лист):
  • Общая целевая аудитория
    Если ваш продукт не интересен целевой аудитории вашего партнёра и даже несет потенциальные репутационные риски, то, скорее всего, ответ будет отрицательным. Постарайтесь тщательно проанализировать ЦА (составьте портрет, посетив площадку, понаблюдав за коммуникацией и отзывами в социальных сетях). Если вы уверены, что ЦА совпадает, то имеет смысл делать акцент на ее запрос во время переговоров.
  • Ощутимое преимущество
    Вы говорите о конкретных цифрах: количество посетителей, информационный охват, престижная премия за сотрудничество (вы можете податься на нее совместно и рассказать об уже полученных вами наградах). Нащупайте, в чем интерес вашего потенциального партнера и говорите о том, что ему важно, сопровождая предложение конкретными показателями.
  • Гарантии
    Всё, что вы обещаете, должно быть закреплено письменно. Это делает сотрудничество безопасным и для вас, и для партнёра. Например, устанавливая контейнер на площадке партнёра, вы должны зафиксировать все моменты, связанные с его обслуживанием, внешним видом, вашим доступом на площадку. Договариваясь об информационном партнёрстве, нужно определить количество публикаций, их график выхода и так далее.
Помните, что выбирают не только вас, но и вы. Поэтому даже самый перспективный партнёр может оказаться неподходящим или несвоевременным. Приоритезируйте обращения, которые поступают в ваш адрес: вполне вероятно, что многим покажется, что раз вы социальный проект, то вы можете бесконечно помогать им, выделяя пространство в магазине, рекомендуя их своей аудитории, оказывая гуманитарную или финансовую помощь. Почаще задавайте себе вопрос: почему я вкладываю ресурсы в партнёрство с этим проектом и что получаю взамен?
ЛИЦО, ПРИНИМАЮЩЕЕ РЕШЕНИЕ
Мотивация потенциального партнёра участвовать в вашем проекте может сильно зависеть от того, кто в компании принимает решение о совместной деятельности. Например, вы можете прийти с идеей установить контейнер для одежды или провести акцию в компании к разным людям, и в зависимости от этого получить совершенно разные ответы.

Рассмотрим самые частые варианты:
HR-менеджер
С ним можно обсуждать проведение акции по сбору вещей (или установку постоянного пункта сбора) для сотрудников.

Ключевыми вопросами будут:
а) вопросы логистики и сопровождения контейнера (кто его привезёт, как он будет выглядеть, где он будет установлен)
б) коммуникация с сотрудниками (можете ли вы предоставить материалы, о чем будут спрашивать сотрудники, отчетность)

Эта активность может быть важна HR-менеджеру, потому что компания старается поддерживать благотворительность сотрудников (люди, у которых есть возможность делать что-то доброе более счастливы. Ему важна лояльность сотрудников: они отмечают, что у них в офисе происходят интересные штуки, а не только рабочие процессы). HR-менеджеру может быть важно идти в ногу со временем: компания хочет поддерживать тренды осознанного потребления, экологичности. Эта акция может быть профинансирована из бюджета на HR: оттуда же финансируются тимбилдинги, обучение сотрудников.
Маркетолог, бренд-менеджер
Если вы общаетесь с ними, то скорее всего, речь идёт о большом проекте для клиентов. Как уже было рассмотрено в кейсе про торговый центр, бизнесы борются за внимание клиентов и социально ориентированный маркетинг – это новый тренд. Компании важно показать свою социальную ответственность и привлечь клиентов, реализуя ценный для них проект. Один из таких примеров – это акция «Меняйся», реализованная компанией МЕГА в 2015-2016 году. В рамках акции каждый клиент мог принести ненужную одежду и сдать её промоутерам, работавшим в специальных зонах перед входом в ТЦ. Взамен клиенты получали скидки и возможность выиграть призы, среди которых, был сертификат на шоппинг, консультации с известными стилистами и тому подобное.
Если вы участвуете в таких акциях в качестве оператора (принимаете собранную одежду, сортируете и перераспределяете её), посчитайте свои расходы. В некоторых случаях вы можете рассчитывать на компенсацию своих услуг партнёрами (также, как компенсируются услуги рекламного агентства, продвигающего эту акцию и зарплаты промоутеров, оплачиваются рекламные площадки).
ESG-менеджер
Сотрудник, отвечающий за социальную ответственность бизнеса. Как правило, в его руках находится благотворительный бюджет, который расходуется в соответствии с глобальными целями организации. До того, как начать коммуникацию, необходимо ознакомиться с тем, какие направления поддерживает компания, какие ещё некоммерческие организации получают от неё поддержку. Иногда важную роль играет география организации: сырьевые предприятия поддерживают локальные социальные и экологические проекты, потому что им важно развитие территории присутствия бизнеса. Крупные западные корпорации уделяют внимание глобальной повестке, например, ориентируются на Цели в области устойчивого развития, поэтому ваш проект должен соответствовать одному из нескольких направлений и перекликаться со стратегией корпорации. В случае коммуникации с EGS-менеджером, проект может быть направлен на разные аудитории – людей, которые живут в городе или сотрудников компании, которые могут стать корпоративными волонтерами, но главным образом, он должен быть направлен на решение социальной или экологической задачи, помощь благополучателям. Поэтому акцент в коммуникации нужно делать на полезность проекта и то, что он может изменить.
В видео возможно упоминание Инстаграм и Фейсбук. Деятельность компании Meta Platforms Inc., которой принадлежит Инстаграм / Фейсбук, запрещена на территории РФ в части реализации данных социальных сетей на основании осуществления ею экстремистской деятельности
»
С ЧЕГО НАЧАТЬ
Проверьте гипотезы
Если у вас нет готового предложения, и вы готовы отталкиваться от пожеланий партнёра, то начать имеет смысл со снятия запроса. Нельзя идти на встречу неподготовленными, поэтому для тестирования гипотез имеет смысл использовать не потенциального партнёра, а друзей и ваше собственное сообщество.

Среди ваших подписчиков в социальных сетях наверняка найдутся HR-менеджеры, собственники бизнесов, маркетологи, организаторы фестивалей и комьюнити-менеджеров. Проведите несколько неформальных встреч и выясните у них, с какими сложностями они сталкиваются, какие перед ними стоят задачи, может ли ваш проект, по их мнению, повлиять на решение их задач.
Всегда важно учитывать, что если вы предлагаете новое решение, то люди могут быть слишком оптимистичны или, наоборот, раскритиковать, но это не будет иметь отношения к реальности. Ваша главная задача – послушать, что они говорят о своих «болях» и услышать ценную обратную связь, но не опираться на их мнение, как на истину в последней инстанции.
Подготовьте презентацию или лендинг
Сделайте презентацию своего продукта/проекта, который вы хотите предложить партнёру. Обычно для ознакомительной презентации достаточно нескольких слайдов:

  • Описание проблемы (для решения какой задачи вы предлагаете проект)
  • Описание продукта (и поэтому мы предлагаем установить контейнер)
  • Целевая аудитория (кто и почему будет им пользоваться)
  • Механика проекта (как будет организовано ваше сотрудничество)
  • Социальное воздействие (какие проблемы могут быть решены проектом)
  • Предыдущий опыт (цитаты ваших клиентов, логотипы партнёров)
  • Команда (краткая информация о вас и вашей команде)
  • Контакты
Помимо презентации можно подготовить лендинг – небольшой сайт проекта или сервиса, который вы хотите предложить потенциальным партнерам (будь то установка контейнеров, проведение городского фестиваля или проект для дизайнеров). Разделы могут быть теми же, но сайт даст вам дополнительные возможности: использовать видео, создать формы для заявок, отобразить больше дополнительной информации.
ЗАДАНИЕ
Подготовьте презентацию вашего проекта в соответствии с рекомендованной структурой.
Представьтесь нужным людям
Для того, чтобы познакомиться с представителями интересующих вас компаний и сообществ, иногда достаточно просто написать или прийти «в гости». Такой метод хорошо работает, если вы хотите подружиться с локальными бизнесами, другими креативными предпринимателями или представителями местных сообществ. Если речь идет о крупном бизнесе, то нужна более обстоятельная подготовка: знакомиться лучше на тематических мероприятиях (форумах, конференциях, бизнес-завтраках). Хорошим поводом для коммуникации может быть недавно вышедшее интервью или получение премии, заметной в городе. Учтите, что оценивать будут не только вашу идею, но и ваш медийный вес и репутацию.
»
СОТРУДНИЧЕСТВО С НЕКОММЕРЧЕСКИМИ ПРОЕКТАМИ
Помните, что в поддержке и развитии нуждаетесь не только вы: многие благотворительные проекты будут обращаться к вам за помощью и вам предстоит решать, по каким критериям отбирать тех, с кем вы будете сотрудничать. Какие варианты сотрудничества с некоммерческими проектами возможны:
Финансовая поддержка
Самый очевидный способ поддерживать социальные инициативы – отчислять процент от прибыли вашего благотворительного магазина в другие НКО. Помните, что никакого правила: «сколько должен отчислять благотворительный магазин на благотворительность» не существует. Это ваша прибыль и вы решаете, исходя из ваших целей и общей ситуации.
Вещевая помощь
Вы можете раздавать часть собранной одежды и поддерживать подопечных других проектов. Таким образом, им не придется тратиться на сортировку и хранение одежды, а вы сможете сделать свой проект ещё полезнее и грамотно распределить одежду, которую вы не будете продавать. Вещи, непригодные для передачи людям, например, ветхую одежду, можно передавать в собачьи приюты для утепления вольеров, – сделаете доброе дело и сэкономите на вывозе мусора.
Помощь в трудоустройстве
Среди подопечных партнёрских некоммерческих проектов могут быть люди из социально незащищенных групп, которым нужна работа. Например, мамы детей с инвалидностью не могут работать полный рабочий день, потому что нужно ухаживать за ребенком, а выпускники детских домов часто теряют работу, потому что плохо социализированы и не умеют коммуницировать. Вы можете создать для них рабочие места и помочь людям в улучшении их жизни, при этом интегрировать их в собственные бизнес-процессы (работу склада и магазинов).
Торговая площадка
Часто социальные проекты имеют собственный мерч или волонтёров, которые могут сделать своими руками что-то красивое. Вы можете предоставлять партнёрским проектам полку для реализации их продукции (и отчислять им деньги за проданный товар), тем самым разнообразив свой ассортимент. Вы можете пойти дальше и провести совместную распродажу: партнёрский проект соберет одежду среди своих волонтёров и доноров, а вы предоставите свою площадку. Таким образом, вы поможете партнёру заработать деньги и привлечёте к себе в магазин новую аудиторию.
В видео возможно упоминание Инстаграм и Фейсбук. Деятельность компании Meta Platforms Inc., которой принадлежит Инстаграм / Фейсбук, запрещена на территории РФ в части реализации данных социальных сетей на основании осуществления ею экстремистской деятельности