Модуль № 4
ВНЕШНИЕ КОММУНИКАЦИИ И ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОЕКТА
С 2015 года газеты пишут, «о буме социального предпринимательства». Кажется, что имея красивую «легенду» и благую цель, легче привлечь внимание прессы, поддержку бизнеса и сообщества. Всегда ли это так? В этом модуле мы говорим о коммуникационной стратегии, PR-инструментах и конфликте «предпринимательского» и «социального».
КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ ПРОЕКТА
Благотворительный магазин, хотя и является стационарной торговой точкой, не может жить без активной коммуникации с внешним миром: средствами массовой информации, сообществами, бизнес-партнерами и горожанами. И чем более активной и целенаправленной будет эта коммуникация, тем быстрее будет развиваться проект.
ЦЕЛИ ПРОЕКТА
Прежде, чем планировать конкретные шаги и выбирать инструменты, необходимо сформулировать коммуникационные цели проекта. Важно абстрагироваться от сиюминутных потребностей (нагнать людей в магазин или собрать больше брендовых вещей) и посмотреть на проект в долгосрочной перспективе. Вернитесь к первому модулю: какие задачи решает проект, что вы хотите донести? Задачи коммуникационной стратегии можно разделить на следующие блоки:
ЗАДАНИЕ (для самостоятельного выполнения)
Определитесь, какие задачи для вас приоритетны на текущий момент, и чего вы хотите в будущем. Проанализируйте те шаги, которые вы уже сделали, чтобы провести параллель между долгосрочными задачами и конкретными действиями в прошлом и настоящем. Опишите задачи в будущем, чтобы подобрать нужные инструменты и каналы коммуникации. Как вы поймете, что достигли поставленной цели? Например, если ваша задача – это увеличение трафика, то вы можете отмечать всех новых клиентов в магазине.
В видео возможно упоминание Инстаграм и Фейсбук. Деятельность компании Meta Platforms Inc., которой принадлежит Инстаграм / Фейсбук, запрещена на территории РФ в части реализации данных социальных сетей на основании осуществления ею экстремистской деятельности
КАНАЛЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОЕКТА
Наметив коммуникационные цели проекта, можно переходить к каналам продвижения. Нет единого мнения о том, какие из них более эффективны: это зависит от вашей стратегии, от города, вашей целевой аудитории, концепции проекта и даже от вас.
Сайт
Ваша визитная карточка. Сайт – это не обязательно целая платформа со сложной структурой. Он может состоять из нескольких страниц и отвечать на ключевые вопросы: что у вас за проект, как найти контейнеры или благотворительный магазин, кому вы помогаете, и как все устроено. Сейчас простые сайты-конструкторы без участия программиста и дизайнера можно делать на платформах Tilda и Wix. Кстати, сайт нашего курса, например, сделан на Tilda.
Социальные сети
Ваш ежедневный канал коммуникации с аудиторией. Имеет смысл учитывать специфику площадок и подбирать оригинальный (не повторяющийся) контент для каждой из социальных сетей отдельно. Аккаунт в соцсети может стать вашей визуальной витриной – выкладывайте лукбуки и образы, которые можно собрать из одежды, которая сейчас находится в магазине. ВКонтакте подойдет для текстовых публикаций: ссылки на новости о вашем проекте, интервью, важные факты о вашей работе. Telegram-канал может вестись от лица сотрудников проекта (посмотрите, как это делает питерская благотворительная организация «Ночлежка», которая помогает бездомным).
Подумайте о пути вашего сторонника, как он с вами взаимодействует, ответ на этот вопрос позволит вам выстроить эффективную коммуникацию.
СМИ
Цифровые и печатные СМИ могут существенно расширить аудиторию проекта и особенно заметно это будет на самом старте: вы почувствуете увеличение трафика от каждой публикации, которая «попала» в целевую аудиторию. Важно помнить, что журналист не обязательно будет учитывать ваши интересы и не обязан присылать интервью на согласование, поэтому мы рекомендуем подготовить отдельную справку со всеми данными (чтобы у него была возможность их перепроверить) и архив с качественными фотографиями, которые можно использовать в публикации.
Реклама
Вы можете использовать рекламу для продвижения проекта или конкретных мероприятий, расширяя охват публикаций в социальных сетях или заказывая рекламные посты у лидеров мнений в вашем городе. Но будьте осторожны, необходимо быть уверенным, если вы оплачиваете какое-то размещение, что оно принесёт желаемый результат, выбирайте добросовестных блогеров (наблюдайте за их аккаунтами, смотрите, насколько живо их аудитория реагирует на то, что ни делают), будьте уверены, что крупное число подписчиков — это ещё не всё, что за этой цифрой стоят настоящие и активные пользователи социальных сетей.

Также важно помнить, что некоторые активности можно реализовать без отдельного бюджета. Например, блогеры с большим удовольствием расскажут о проекте бесплатно, если им интересна тема (понять это можно, ознакомившись с их каналом и прочитав комментарии аудитории).
Если вы представляете некоммерческую организацию, то вы можете участвовать в грантах для НКО от ВКонтакте. Также можно изучить материалы о том, как получить право на размещение бесплатной социальной рекламы по городу. Для продвижения магазинов работает и оффлайн-реклама: раздача флайеров недалеко от торговой точки, размещение рекламы в лифтах и общественном транспорте. Тестируйте разные форматы, чтобы выбрать наиболее эффективный для вас.

Информационное партнёрство
Это партнёрство со СМИ, в рамках которого вы получаете оговоренный объём информационной поддержки, а СМИ – актуальный контент и упоминания на вашем сайте или в промо-материалах. Информационное партнёрство актуально, когда есть информационный повод или какая-то «горячая» тема, которую вы хотите продвинуть, а СМИ эта тема интересна, потому что она интересна его читателям.
Объекты в городе
Не самый очевидный инструмент коммуникации, но очень эффективный. Устанавливая контейнеры для сбора одежды в популярных пространствах, не забудьте нанести на них информацию о вашем магазине и QR-код, ведущий на страницу с информацией о проекте. Используйте контейнер эффективно – его стороны могут служить бесплатной рекламной поверхностью и привлекать внимание проходящих мимо людей. Нанося на контейнер хештег или мотивируя людей сфотографироваться с ним, заснять процесс сдачи одежды, вы можете расширить свою аудиторию в социальных сетях и привлечь новых сторонников. Можно создавать более изящные объекты, которые впишутся в интерьеры партнерских заведений и будут напоминать их посетителям о вашем существовании. Например, команда «Второго дыхания» в Казани создала инсталляцию из восьмидесяти килограммов ветоши, которая была размещена в баре «Нить» как живое подтверждение, что любые ненужные вещи могут быть использованы повторно или переработаны во что-то нужное и прекрасное.
В видео возможно упоминание Инстаграм и Фейсбук. Деятельность компании Meta Platforms Inc., которой принадлежит Инстаграм / Фейсбук, запрещена на территории РФ в части реализации данных социальных сетей на основании осуществления ею экстремистской деятельности
КАКИМ БУДЕТ ВАШЕ СООБЩЕНИЕ?
Нужно подумать не только о том, что и через какие каналы вы хотите донести до своей аудитории, но и упаковать своё послание в подходящую форму. В зависимости от ваших задач сообщение может отличаться по форме:
Планируя публикации, вы должны заранее предусмотреть, как они будут написаны: чередуйте информационные сообщения и призывы к действию в соотношении 3:1.
РОЛЬ ЛИЧНОСТИ В ИСТОРИИ
Люди верят в людей, поэтому руководителям проектов неизбежно приходится становиться не просто организаторами процессов, но и идейными вдохновителями, лицом той деятельности, которую ведет целая команда. Поэтому на старте вам не понадобится PR-директор или SMM-специалист, – никто не сформулирует вашу концепцию и не донесет её до читателей лучше, чем вы сами.
Светлана Первенецкая
основательница проекта «Вторник» (Иркутск)
«Для меня было совершенно неочевидным и очень удивительным то, то люди реагируют на меня именно как на личность. Я почему-то думала, что вот есть проект «Вторник», и это интересно людям. Но, как оказалось, людям интересна моя жизнь, интересны мои мысли, мои идеи. И почему-то, когда мы в наших соцсетях пишем обо мне, люди отзываются с очень большим энтузиазмом. В начале нашей деятельности для того, чтобы рассказать о нас людям, мне приходилось стучаться буквально во все СМИ, рассылать пресс-релизы, звонить журналистам, рассказывать о себе. Сейчас ситуация изменилась, сейчас наш проект интересен СМИ сам по себе. И мои личные соцсети тоже интересны журналистам, как выяснилось. Я могу опубликовать пост о том, что меня волнует или о том, что у нас будет происходить, и журналисты сами позвонят и попросят комментарий».
Лучше, чтобы тот язык, которым вы говорите о проекте, совпадал с вашим привычным стилем общения: избегайте канцеляризмов и пышных конструкций, не усложняйте там, где можно сказать простыми словами.
»
НЕСТАНДАРТНЫЕ ИДЕИ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОЕКТА
Создавая коммуникационный план, не забудьте оставить пространство для экспериментов и работы с сообществами, которые вы пока не охватываете.
ЗАДАНИЕ
Поупражняйтесь на собственном примере. К каким сообществам вы себя относите? Чем увлекаетесь? Можно ли вовлечь в акции вашего проекта людей из языкового клуба, в который вы ходите по выходным, или ребят, с которыми вы играете в футбол? Могут ли вашими новыми сторонниками стать любители дайвинга, участники рок-групп и садоводы? Для вдохновения рассказываем о четырех акциях, которые придумал проект «Спасибо!» для новых аудиторий.
Личная история: четыре проекта магазина «Спасибо!», которых никто не ожидал
Выбрав основное направление своей деятельности, не обязательно все силы тратить только на него: иногда неожиданные решения и новые коллаборации помогают расширить целевую аудиторию и помочь большему количеству людей.

Несмотря на то, что основным профилем работы проекта «Спасибо» в Петербурге является одежда, команда проекта любит экспериментировать и придумывать новые форматы. О четырех проектах с неожиданным социальным эффектом рассказала PR-директор «Спасибо!» Ксения Чепига:
»
КОММЕРЧЕСКИЙ ПРОЕКТ ИЛИ СОЦИАЛЬНАЯ ИНИЦИАТИВА
«Так вы бизнес или благотворительность?», – это вопрос рано или поздно услышит любой руководитель благотворительного магазина. Правда в том, что вы можете быть и тем, и другим вместе, и в этом сила вашего проекта. Вы сами устанавливаете правила игры и принимаете решения, какую социальную нагрузку ваш проект на себя возьмёт, какие задачи вы будете решать, как будете отбирать подопечных (об этом мы поговорим в модуле №7).
В видео возможно упоминание Инстаграм и Фейсбук. Деятельность компании Meta Platforms Inc., которой принадлежит Инстаграм / Фейсбук, запрещена на территории РФ в части реализации данных социальных сетей на основании осуществления ею экстремистской деятельности
В каких случаях «социальный» акцент может помешать?
Возможно, тема благотворительности не очень сильно распространена в вашем городе и пока людям сложно поверить в то, что вы делаете проект из хороших побуждений, работаете честно и от них не потребуется «выворачивать карманы» и слушать грустные истории. Поэтому не стоит стараться идти против течения и прививать новые тренды через силу.

Если вы понимаете, что население скорее заинтересует новый магазин с классной одеждой и доступными ценами, сосредоточьтесь на том, чтобы сделать его таким, а уже в дополнение рассказывайте о своих инициативах и миссии. Иначе вы потеряете основную часть клиентов и существенно сузите свою аудиторию.
Личная история:
«Добробутик похож на привычный для потребителя магазин одежды. Но мы не всегда были такими. На начальном этапе мы думали, что будем привлекать тем, что мы благотворительный проект. Поэтому мы пытались это донести каждому заходящему человеку прямо, что называется, с дверей. Мы говорили: «Здравствуйте! Мы благотворительный магазин». И рассказывали, как и кому мы помогаем. Но в какой-то момент мы поняли, что идём не туда, потому что люди немножко тушевались, принимали защитную реакцию. Видимо, им казалось, что их самих к чему-то обязывают. Поэтому мы приняли решение пойти в другую сторону и сосредоточились на клиентском сервисе. 95% клиентов просто покупают, меняют свои деньги на товар, который им понравился, а не потому что мы благотворительные. И лишь 5% приходят, потому что мы «классные ребята». Наша тактика оказалась правильной, и мы видим это по выручкам и по реакции людей»,

– Алексей Нагаенко, Добробутик (г. Одесса).
Превентивная работа с возражениями
Скорее всего, социальные инициативы вашего проекта позволят вам стать более заметными в городе и обеспечат лояльность ваших клиентов. Больше людей будут о нём рассказывать и рекомендовать друзьям, ведь многим людям приятно участвовать в добром деле. Но есть несколько рисков, которые связаны с некорректной коммуникацией, которых нужно постараться избежать и заранее обдумать, как вы будете с ними работать:
Основной момент: помните, что в случае, если человек сильно недоволен ситуацией (вы не сделали ему скидку, он не согласен с правилами вашей работы и ценностями вашего проекта), нет смысла его разубеждать.

Ваша цель – дать как можно более нейтральные и понятные объяснения, но не для того, чтобы его разубедить, а для того, чтобы остальная часть вашей аудитории, которая может следить за ситуацией, еще лучше поняла, как вы работаете и какие у вас ценности. Не поддавайтесь на провокации и не реагируйте эмоционально.
В видео возможно упоминание Инстаграм и Фейсбук. Деятельность компании Meta Platforms Inc., которой принадлежит Инстаграм / Фейсбук, запрещена на территории РФ в части реализации данных социальных сетей на основании осуществления ею экстремистской деятельности
ЗАДАНИЕ
Составьте FAQ – ответы на самые распространенные вопросы, которые пользователи задают вам о работе проекта. Отдельно выпишите те вопросы, которых вы боитесь, или на которые вы пока не знаете ответов. Если они не связаны с работой вашего проекта напрямую, но относятся к вашей теме, имеет смысл провести небольшое исследование и выяснить информацию.

Этот документ должен быть доступен не только вам, но и вашим сотрудникам, которых могут спросить клиенты в магазине или пользователи в социальных сетях вашего проекта. Наиболее актуальная информация должна быть выложена на вашем сайте.